Ohne Fleiß kein Preis

Gerade die stressgeplagte Branche der Immobilienverwalter tut sich häufig mit dem Thema Marketing schwer. Keine Zeit – das ist wohl das häufigste Argument gegen die Umsetzung von gezielten Marketingmaßnahmen. Aber kein Unternehmen kommt langfristig ohne strategisches Marketing aus. Viel zu häufig werden wahllos einzelne Maßnahmen ohne Berücksichtigung der eigenen Ziele und der Bedürfnisse der Zielgruppen angewendet. Doch gerade in einem Dienstleistungsberuf stehen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besonders im Fokus.

Enzelne Marketingmaßnahmen sind schnell recherchiert. Zahllose Bücher, geben vielfältige Beispiele. Doch welche Maßnahme ist die richtige für ihr Unternehmen? Marketingmaßnahmen ohne strategisches Konzept verpuffen meist schnell und erzielen nur in den seltensten Fällen das gewünschte Ergebnis. Wie soll eine Kundenzeitschrift erfolgreich sein, wMenn sie nicht genau auf die Zielgruppe ausgerichtet ist? Verlangt ihre Zielgruppe überhaupt nach einer solchen Kundenzeitschrift, oder wäre das spontane Übermitteln von aktuellen Informationen durch das Internet vielleicht eher am Puls der Zeit? Dies ist nur ein Beispiel, um ihnen zu demonstrieren, dass ohne eine strategische, langfristige Planung im Marketing der Erfolg ein Zufallsprodukt ist. Bevor Marketingziele festgelegt werden können, bedarf es zunächst einer Analyse der Ist-Situation.

Die Analyse ist das Herzstück der Marketingausrichtung

Die Analyse ist ein Bewusstwerdungsprozess. Sie braucht die Diskussion in einer Gruppe und kann nicht zwischen Tür und Angel abgehandelt werden. Es empfiehlt sich, einen kleinen Mitarbeiterkreis auszuwählen und sich einen Nachmittag Zeit zu nehmen, um die derzeitige Situation im Unternehmen und auf dem Markt zu erarbeiten. In diesem Prozess ist es wichtig, dass nur relevante Themen berücksichtigt werden und die Gruppe sich nicht in endlosen Diskussionen vertieft.

Um die Analyse zu erleichtern, gibt es mehrere Modelle, mit denen die Ergebnisse verdichtet werden. Das am häufigsten angewendete Modell ist die SWOT-Analyse. Was heißt SWOT? Die vier Buchstaben stehen für Strenght (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die internen Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen kann, werden in den Stärken und Schwächen berücksichtigt. Die Chancen und Risiken fokussieren die externen Faktoren im relevanten Marktumfeld. Auf diese Faktoren hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss.

So könnte eine SWOT für ein Verwaltungs­unternehmen aussehen:

Stärken

• Verbandsmitgliedschaft
• Schulungen
• Qualitätsmanagementsystem

Schwächen

• Zu WEG-lastig
• Schulungsbedarf im Bereich Mietshausverwaltung

Chancen

• Großes Vertrauen durch langes Bestehen des Unternehmens
• Persönliche Betreuung bietet Alleinstellungsmerkmal in der Region

Risiken

• Preisdumping durch Küchentischverwalter

Nach der Pflicht kommt die Kür

Die Auswertung der Analyse und strategische Ausrichtung des Unternehmens sind die Pflicht, das Festlegen der Marketingziele und das Erarbeiten der Maßnahmen sind die Kür einer erfolgreichen Marketingkampagne. Welche Instrumente gibt es, und wie können wir sie einsetzen, um die vorgegebenen Ziele zu erreichen? Die Instrumente beziehungsweise Bestandteile, die uns im Marketingmix zur Verfügung stehen, sind aufgegliedert in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Das Produkt

Die Produktpolitik hat das Ziel, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen ihres Unternehmens zu prägen und zu befriedigen. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, oft reichen hier schon Kleinigkeiten. Haben Sie zum Beispiel eine eigene Homepage? Wenn ja, hat diese einen Mehrwert für ihre Eigentümer, wie Formulare, einen internen Bereich, in dem Sie die Protokolle und Wirtschaftspläne zur Verfügung stellen, und ähnliches. Wie sieht es mit dem Beschwerde-Management aus? Sie sehen: Es muss nicht abstrakt sein.

Einen weiteren Bestandteil der Produktpolitik stellen Garantieleistungen dar. Hier können sie mit einem guten Verwaltervertrag, zum Beispiel dem des DDIV, bereits großes Vertrauen erzeugen.

Beispiele für Produktpolitik

Entwicklung neuer Serviceleistungen

• Homepage
• Beschwerde-Management
• Garantieleistungen
• Verwaltervertrag

Der Preis

Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kauf­anreize zu setzen. Auch hier können Sie einige Vorteile nutzen. Rahmenverträge oder Kooperationen mit Zulieferfirmen, deren Rabatte sie direkt an die Eigentümergemeinschaft weitergeben, sind hier probate Maßnahmen. Auch die Verwaltervergütung spielt in diesen Bereich mit hinein. Die Devise muss nicht immer lauten: „Geiz ist geil“. Dokumentieren Sie, wie viel Dienstleistung der Eigentümer für sein Geld erhält.

Beispiele für Preispolitik

• Lieferbedingungen
• Rahmenvereinbarungen
• Differenzierte Verwaltungskosten

Die Distribution

Die Gestaltung der Absatzwege steht bei der Distributionspolitik im Vordergrund. Die Frage ist hier, wie ihre Dienstleistungen direkt zum Kunden kommen. Für Sie als klassisches Dienstleistungsunternehmen stehen Ihre Standortplanung und das Dienstleistungsumfeld oftmals im Vordergrund. Können Sie in Ihren ­Räumen Eigentümerversammlungen durchführen und sind die Räumlichkeiten für jeden gut zu erreichen? Solche Überlegungen sollten Sie mitberücksichtigen.

Die Kommunikation

Durch eine gezielte Kommunikationspolitik wollen Sie in den Köpfen ihrer ­Zielgruppen Meinungen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen ändern. Ihre Leistungen und Produkte ­werden durch die Kommunikationspolitik nicht verändert. Die Bereiche Werbung und Öffentlichkeitsarbeit decken diesen Bereich ab.

Beispiele für Maßnahmen

• Die eigene Kundenzeitschrift
• Durchführung von Verwaltungs­beiratstagen
• Die Eigentümerversammlung
• Der Beirat als Vermittler – ­Empfehlungs-Management
• Der Internetauftritt als ­Serviceplattform für Eigentümer
• Mitgliedschaft im Berufsverband
• Verwalter-Software für erfolgreiches Kunden-Management

Dies ist nur ein Auszug möglicher Maßnahmen – werden sie kreativ und geben Sie ihrem Betrieb ein eigenes Gesicht!

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